Juan José Rendón: marqueteiro, campeão da Rumorologia

Cesar Maia

Venceu 23 campanhas na América Latina. Perdeu 3. Recentemente venceu a campanha presidencial da Colômbia com a virada de Santos.               

Trechos da entrevista a El Comercio, 22-01-2011 (o original está a seguir a este artigo) :

1. Na Colômbia, o candidato Juan Manuel Santos estava quinze pontos abaixo, a 30 dias do primeiro turno, e terminou vencendo por  47% a 22%. Muita gente disse que as pesquisas se equivocaram. Não!  As pesquisas não se equivocaram. As pessoas mudam.               

2. Numa campanha, tudo tem seu momento. Há momentos para falar e momentos para trabalhar. Eu creio que na campanha o que cabe é comunicar. As obras falam por si mesmas, mas muitas vezes as propostas de campanha, não. Temos uma coisa triste na política latino-americana que é a judicialização das campanhas. Agora está na moda que quando começa uma campanha, todo mundo se põe a mostrar casos, na maioria sem sustentação. Depois acaba a campanha e se nota que nada era certo ou ficou esquecido.               

3. Dizem que sou expert em rumorologia. Temos que desmistificar esse termo. Sou um expert em estratégias, em planificação estratégica de campanhas eleitorais, de comunicação de governo e manejo de crises. Dentro da área de comunicação, o principal é que as pessoas falem. O que qualquer estratégia que queira fazer bem seu trabalho deveria pretender é que as pessoas falem positivamente da agenda de seu candidato e que ressaltem os temas menos positivos e as contradições dos outros.

             

4. Tem se satanizado o termo rumorología. A rumorología é um estudo tão válido como a comunicologia. A estigmatização do tema é ligada à carência de controles de quem recebe o efeito do rumor. A segunda coisa errada é crer que os rumores são sinônimos de mentiras. A terceira é que não há nenhuma lei, nem nenhum código de ética que desdiga o uso do rumor como um meio válido como qualquer outro.             

5. Se num debate alguém se contradiz algumas vezes, eu as reúno em uma só frase, que seja graciosa, pegajosa ou interessante e a relanço. Dizendo o que se disse, sem mudar, mas que se volte pegajoso e que o afete: isso é válido. O rumor é um meio válido. Em vez de queixar-se, há que estudá-lo, entendê-lo e aceitar que é parte de um confronto. Negá-lo é hipocrisia. Há que ter inteligência para saber se há suporte para difundir algo ou não. Nunca me meti na vida pessoal de ninguém. Quando atacamos atos de corrupção ou insuficiências ou contradições, temos as provas documentais disso e não versões.

Ex-Blog do Cesar Maia, 27-01-2011

A entrevista original de Juan José Rendón

Juan José Rendón: “Luis Castañeda deberá comunicar más”

Héctor Villalobos

Juan José Rendón, foto: Musuk Nolte/El Comercio

¿Trabajará usted en la campaña electoral de Luis Castañeda Lossio?

Acabo de tener un desayuno con Marco Parra para ver si finalmente llegamos a un acuerdo. Yo he dicho que me gusta y respeto el trabajo que hizo Castañeda en la Alcaldía de Lima.

¿Qué faltaría para llegar a un acuerdo?

Tres cosas. El tema contractual, el tema económico y el jurídico. Contrario a lo que algunos dicen, yo no entro a un lugar si no tengo un contrato, una visa de trabajo. Yo no voy a empezar a trabajar, lamentando mucho si la campaña ya ha empezado o queda poco tiempo, si no se cumplen los requisitos de trabajo, el formal, visa y el eventual tema impositivo. Una vez dicho esto vendrá el tema económico.

¿Cómo ve la campaña electoral peruana?

Aquí puede pasar cualquier cosa.

¿Es posible que las cifras se reviertan?

Claro. No solamente es posible de manera natural. Es posible que una buena estrategia logre modificar las cifras con una facilidad insólita. En Colombia el candidato Juan Manuel Santos estaba quince puntos abajo a 30 días de la primera vuelta y terminó 47 a 22. Mucha gente dice que las encuestas se equivocaron. No. Las encuestas no se equivocaron. La gente cambia.

¿Actualmente está trabajando en alguna otra campaña?

Estamos en ocho países.

¿Presidenciales?

La mayoría. Tenemos también gobernaciones grandes. Por ejemplo, en México tenemos ya ocho años ahí. En México trabajamos básicamente con el PRI. Hay tres cosas que nosotros nunca hacemos. La primera, nunca trabajamos para nadie que huela, respire, se siente, coma o se tome el café con un chavista, un castrista o alguien de esta línea pseudorevolucionaria. Segundo, nunca nos cambiamos de bando. Y la tercera es que normalmente no daría estas declaraciones porque, si estuviera contratado, no estaría hablando. Y la mejor demostración de que no estamos trabajando es que estoy declarando.

Partiendo de lo que ha dicho, entiendo que usted jamás trabajaría con Ollanta Humala.

Nunca.

¿Con qué otro candidato peruano no lo haría?

Yo creo que con ese. Del resto, con cada uno de los demás, hay cosas con las que coincido y cosas con las que no. Y hay que escoger. No puedo trabajar con todos.

A Castañeda se lo critica mucho por ser silencioso, callado. ¿Cree usted que este es un aspecto que se debería mejorar en la campaña presidencial?

Yo creo que todo tiene su momento. Hay momentos para hablar y momentos para trabajar. Y creo que en la campaña toca comunicar. Las obras hablan por sí solas; pero muchas veces las propuestas de campaña, no. Yo sí creo que, en la medida en que la campaña avance, Castañeda tendrá que comunicar más. Y no creo que sea un defecto, creo que es una virtud.

En medio de esta campaña, hay acusaciones como el Caso Comunicore. ¿Considera que es el propio candidato quien debe salir a aclarar esos temas o debe hacerlo a través de voceros?

Yo creo que tenemos una cosa triste en la política latinoamericana que es la judicialización de las campañas. Ahora se puso de moda que, cuando empieza una campaña, todo el mundo se pone a sacar casos, en la mayoría sin sustento. Y después pasa la campaña y se nota que de los veinte casos que le imputaron a alguien ninguno era cierto. Yo creo que si un medio es objetivo, debería ser equilibrado en resarcir a un presunto implicado luego de que un juez dice que no lo es.

¿Qué virtudes y defectos ve en Alejandro Toledo como candidato?

No voy a contestar esa pregunta. Te lo cuento cuando ganemos la elección.

Usted es un experto en rumorología. ¿Cómo la utiliza en las campañas?

Yo creo que tenemos que desmitificar el término. Yo soy un experto en estrategias, en planificación estratégica de campañas electorales, gobierno y manejo de crisis. Sin embargo, dentro del área comunicación, que es la televisión, radio, una de ellas es que la gente habla. Lo que cualquier estratega que quiera hacer su trabajo bien debería pretender es que la gente hable de la agenda de su candidato en positivo y que resalte los temas que no son tan positivos, las contradicciones del otro, siempre ligadas a su propuesta política, a su gestión de gobierno. Se ha satanizado el término rumorología. La rumorología es un estudio tan válido como la comunicología. La gran estigmatización del tema tiene que ver con la carencia de controles del que recibe el efecto del rumor. La segunda cosa errada es que creen que los rumores son sinónimos de mentiras. La tercera es que no hay ninguna ley ni ningún código de ética que desdiga el uso del rumor como un medio válido como cualquier otro.

Sus detractores van más allá y dicen que usted no solo utiliza el rumor que ya está en la calle, sino que se encarga de sembrarlo.

Si en un debate dices treinta contradicciones, yo las reúno en una sola frase, que sea graciosa, pegajosa o interesante y la relanzo. Diciendo lo que dijiste, sin cambiarlo y que se vuelva pegajoso y te afecte, eso se vale. El rumor es un medio válido. Más que quejarse, hay que estudiarlo, entenderlo y aceptar que es parte de una confrontación. Negarlo es ser hipócrita.

¿Pero, aun sabiendo que es falso, es válido usarlo?

No, yo no estoy de acuerdo con eso. Hay que tener inteligencia para saber si hay soporte para difundir algo o no. Nunca me he metido en la vida personal de nadie. Cuando hemos atacado sobre actos de corrupción o insuficiencias o sobre contradicciones, hemos tenido las pruebas documentales de eso a través de los medios, a través de declaraciones, no de versiones.

¿Cómo surge, entonces, esta leyenda negra de que usted es el Goebbels latinoamericano?

Porque son así. Para empezar, tienes que ganar elecciones. Si ganas muchas elecciones y la gente no sabe cómo, la gente entonces especula. Yo no escribo libros. No doy conferencias sobre estudio de casos. Doy conferencias conceptuales, metodológicas. Entonces, la gente se pregunta: ¿cómo gana? Ante la ausencia de conocimiento firme, la gente especula. Número dos, hay un gran componente de competencia desleal. Y, por último, la lloradera.

En los últimos días, el debate se centró en la opción sexual de un integrante de una plancha presidencial.

Me parece terrible, denigrante, lo rechazo. Me parece terrible que alguien piense que una persona es menos capaz, inteligente o menos sensible o menos preocupada por el bien de los demás por su opción sexual. Me parece denigrante no solo que se critique, sino que se hable de ese tema. Yo soy de los que creen que nadie está obligado a salir del clóset. Nosotros los heterosexuales no hacemos eso. ¿Por qué quieren obligar a los gays a que lo hagan? Número dos: no hay ninguna razón para pensar que una persona homosexual es mejor o peor que nadie: gobiernas con la cabeza, no con otra cosa.

¿Cree usted que el uso de las redes sociales en las campañas electorales ha sido sobredimensionado?

Yo creo que las hemos sobredimensionado. Hablando de rumores, en la campaña de Santos en Colombia, yo solté el día de las elecciones una declaración por Twitter que decía: “Estoy muy preocupado por cómo van las cosas”. Íbamos ganando, pero no podía decirlo. Decir que vas ganando es ilegal; pero decir que vas perdiendo, no. Yo sí creo que en países como Estados Unidos, quizás Alemania, donde hay un altísimo uso de Internet, que haya promoción electoral por Internet es parte del asunto. En nuestro caso, si ves los números de Perú, por ejemplo, el 80% de peruanos que usa Internet lo hace para ver su correo; después, cuando sigues bajando, lo usan para bajar videos, música, chequear noticias y por allá abajo está el uso continuo de Facebook y Twitter. Sí los tienen, pero no es que los usen todo el tiempo. Y no creen todo lo que leen. Sigue siendo la prensa tradicional, los periódicos, la radio y la televisión, quienes tienen la prevalencia sobre el electorado y no las redes sociales. Y creo que el costo-beneficio no es tan bueno. Habrá que hacer redes sociales, habrá que estar aquí y allá pero eso ni marca ni determina ni mueve un punto. Ni un solo punto.

Los candidatos que están arriba en las encuestas las toman con tranquilidad. Los que están abajo las descalifican. ¿Influyen realmente en el manejo de la campaña electoral?

Mi opinión es contraria a la común. Las encuestas más importantes son las internas. Las que nunca se publican. Y casi siempre las encuestadoras terminan pagando el plato. Porque un reloj parado, sin funcionar, da bien la hora dos veces al día. Siempre en el momento del corte hay alguien que la pega, y ese que la pegó tiene fama por los próximos cinco años. Todos le dicen: “Imagínate, la única encuestadora que acertó el resultado”. En realidad, las encuestadoras no tendrían que acertar el resultado porque no son el final de una película, sino la foto del momento. No hay ninguna relación entre la opinión y lo que pasa realmente el día de la elección.

¿Cuántas campañas presidenciales ha perdido?

Tres.

¿Cuántas ha ganado?

Veintitrés.

Héctor Villalobos, El Comercio, Lima, Sábado 22 de enero de 2011-06:22 pm