sexta-feira, 1 de abril de 2022

Un siècle de fabrique de l’opinion et de manipulation des masses

Il y a une centaine d’années, une poignée de journalistes et d’universitaires américains inventaient les principes de la propagande moderne. Depuis, ils n’ont cessé d’inspirer les régimes autoritaires, les agences de publicité et les community managers.

David Colon

La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique. Ceux qui manipulent ce mécanisme social imperceptible forment un gouvernement invisible qui dirige véritablement le pays », écrit Edward Bernays en 1928 dans son livre Propaganda. Ce neveu de Sigmund Freud est le plus célèbre représentant de cette génération d’hommes du début du XXe siècle qui ont fait profession d’influencer les conduites des masses et inventé un nouveau métier, dont l’intitulé prend des formes très variées – conseiller en relations publiques, publicitaire, consultant en communication, propagandiste – mais dont les meilleurs représentants méritent le titre de « maîtres de la manipulation ». Agissant tantôt dans l’ombre, tantôt en pleine lumière, ils font et défont des élections, bâtissent des succès commerciaux, mettent en fiction le réel, fabriquent le consentement ou le dissentiment.

Cet art de fabriquer à grande échelle des opinions et des comportements est né aux États-Unis à la fin du XIXe siècle, dans le contexte de l’essor du suffrage, de la presse et des syndicats. Les élites économiques se trouvaient en effet confrontées au défi nouveau d’une opinion publique dont les méthodes ancestrales – l’influence, la corruption de la presse – ne suffisaient plus à assurer la docilité, et dont le poids auprès des pouvoirs publics pouvait menacer les intérêts. Les « relations publiques » apparaissent ainsi dans le secteur ferroviaire, confronté à une nouvelle génération de journalistes professionnels aguerris, à une opinion hostile et à un Congrès enclin à adopter des mesures de régulation. En 1906, un ancien journaliste financier, Ivy Lee, décide de mettre son expérience au service de cette industrie. En l’espace de dix ans, il créera de toutes pièces la propagande d’entreprise. La même année, lorsqu’un accident de train coûte la vie à cinquante-trois passagers à Atlantic City, il invente pour le compte de l’exploitant la communication de crise moderne et ses principes intangibles (réactivité, empathie, transparence et engagement), ainsi que le communiqué de presse, le lobbying moderne et la communication interne. En 1914, Ivy Lee défend avec succès devant le tribunal de l’opinion son client, l’industriel John D. Rockefeller, accusé d’avoir ordonné le massacre de treize de ses ouvriers dans la ville minière de Ludlow (Colorado), ainsi que onze femmes et deux enfants. À coups de communiqués mensongers, le conseiller discrédite les victimes et gagne le surnom de « poison de l’opinion publique ».

« Vendre la guerre »

L’art de la persuasion des masses a pour creuset les démocraties car à la différence des régimes autoritaires, il n’y est pas possible en principe d’agir sur les conduites par la contrainte. La démonstration la plus flagrante en a été donnée en 1917, lorsque le Président Woodrow Wilson a engagé les États-Unis dans la guerre en Europe quelques mois à peine après avoir été élu sur la promesse de ne pas le faire. Il fait alors face à une opinion publique d’autant plus hostile que son pays se tient volontairement à l’écart des affaires européennes depuis près d’un siècle. Wilson charge alors l’un de ses conseillers, un proche collaborateur, de « vendre la guerre » à ses administrés. Placé à la tête d’un organe officiel, le Comité d’information publique, ce haut fonctionnaire, nommé George Creel a autorité sur l’ensemble des moyens de communication publique du gouvernement fédéral, chose tout à fait inédite jusqu’à nos jours en démocratie. Plus inédit encore, il dirige son action de propagande en direction tant des opinions publiques des pays alliés et des pays neutres que de sa propre population. Disposant d’un très vaste budget, il recourt à tous les moyens de communication modernes, à commencer par la radio. Il crée le cinéma de propagande, et parvient à saturer l’espace informationnel des Américains d’un discours et d’images favorables à la guerre. Certaines des affiches réalisées à cette occasion, comme « I want you for US Army », sont devenues des icônes de la modernité. Creel cible en particulier les immigrés allemands et austro-hongrois, qui représentent une part non négligeable des troupes et devaient donc combattre en France leurs propres compatriotes.

Le Comité d’information publique cesse toute action sur le sol américain le lendemain même de l’Armistice, soit le 12 novembre 1918, laissant le champ libre à un autre maître de la manipulation, Albert Lasker, un publicitaire d’origine allemande très hostile à la guerre, qui mettra son approche scientifique de la persuasion au service du Parti républicain et de Woodrow Wilson, en dirigeant en secret la campagne présidentielle de celui-ci en 1920 contre l’engagement du candidat à tenir les États-Unis à l’écart de la Société des nations (SDN).

La fabrique du consentement

Parallèlement, nos publicistes vont étendre leur activité au secteur privé, se mettant notamment au service d’entreprises de grande consommation qui se sont retrouvées avec de gigantesques stocks sur les bras une fois la guerre terminée. Bernays, Lee et Lasker rivalisent d’ingéniosité non seulement pour étendre le marché de leurs clients, mais surtout pour créer des besoins nouveaux ou d’autres habitudes de consommation. Bernays invente ainsi la tradition du petit-déjeuner copieux (« américain ») pour le compte d’un marchand de bacon, tandis que Lee se fait dans le monde entier l’ambassadeur officieux du capitalisme américain et que Lasker popularise aux USA le mouchoir jetable, qui vient d’être inventé sous le nom de Kleenex. Tous trois sont recrutés par American Tobacco pour encourager la consommation des cigarettes auprès des femmes américaines. Pour ces maîtres de la manipulation, la « fabrique du consentement », selon la formule imaginée par le journaliste Walter Lippmann en 1922, est une nécessité incontournable, tant dans le domaine économique, où il s’agit d’obtenir l’adhésion à la consommation de masse, que dans le domaine politique, pour contenir les revendications sociales, syndicales et politiques. Se développe alors une véritable ingénierie du consentement, confortée dans les années 1930 par l’essor des sondages, des études de marché et la création par l’universitaire Harold Lasswell d’une chaire de recherche sur la propagande à la bibliothèque du Congrès.

En matière de persuasion et de manipulation des masses, les États-Unis sont alors « l’atelier du monde ». Ils exportent volontiers leur art dans d’autres pays démocratiques, comme la France, où Marcel Bleustein-Blanchet adapte les techniques de la publicité radiophonique, avant de faire de même avec les sondages et la publicité scientifique. Mais ils influencent aussi les régimes autoritaires et totalitaires. Tandis que les Soviétiques perfectionnent l’art du cinéma de propagande et inventent l’Agit-prop (propagande d’agitation), Adolf Hitler, dans Mein Kampf, attribue une part de la victoire alliée de 1918 à la propagande « psychologiquement rationnelle » des Alliés, fondée sur une « brillante connaissance (…) de la psychologie des foules ». En conséquence, il conçoit des outils de « viol psychologique des foules » (selon le titre d’un ouvrage du savant russe Serge Tchakhotine paru en 1939), qui reposent sur le conditionnement des masses, à travers notamment les défilés au flambeau, les symboles, les slogans ou le recours aux chants. Joseph Goebbels, de son côté, s’inspire de la publicité scientifique américaine, qui le fascine, pour concevoir ses campagnes. Il lit également Bernays puis, une fois parvenu au pouvoir, recrute Ivy Lee pour organiser une campagne d’influence aux États-Unis. Tchakhotine, de son côté, a tenté en vain de persuader le Parti social-démocrate allemand d’adopter à grande échelle en 1932 des techniques de propagande inspirées de la psychologie des foules. Par principe, en effet, les forces démocratiques rechignent souvent à recourir à la manipulation. En 1956 par exemple, le candidat du Parti démocrate à la présidentielle américaine, Adlai Stevenson, refuse obstinément de recourir aux spots télévisés parce qu’il ne se résout pas à être « vendu comme du dentifrice », alors même que ce sont des spots qui ont déjà contribué à sa défaite quatre ans auparavant face à Dwight Eisenhower, dont la campagne a été conçue par l’un des plus célèbres Mad Men de Madison Avenue, Rosser Reeves. Son successeur démocrate, John Fitzgerald Kennedy, n’aura pas ces scrupules en 1960.

Agir sur l’architecture des choix des individus

Entre-temps, une révolution s’est produite dans l’art de la persuasion publicitaire, avec le développement rapide de deux grandes approches : la persuasion visible et la persuasion invisible. La première correspond à la publicité scientifique, poussée à son paroxysme par l’Américain David Ogilvy, fondateur de l’agence éponyme (qui eut notamment pour clients Coca-Cola, IBM et American Express), dont le mantra d’Ogilvy était le test systématique de tous les aspects d’une campagne, et par son compatriote Rosser Reeves, le prince de la « vente dure » et de la « vente unique », consistant à associer une promesse unique à un produit et à la répéter à l’infini auprès des cibles. La persuasion invisible a quant à elle été rendue célèbre par Ernest Dichter, un psychologue d’origine autrichienne spécialisé dans la recherche des motivations inconscientes de l’acte d’achat, par une démarche qui relève autant de l’ethnologie que de la psychanalyse. Il est à l’origine des Focus Group, ces panels de consommateur dont le comportement ou la réaction face à des publicités est soigneusement scruté, et conçoit un nouveau type de marketing qui repose sur ce qu’il nomme « la stratégie du désir », que l’on peut résumer par l’une de ses formules les plus célèbres : « Aux femmes, ne vendez pas de chaussures, vendez-leur de jolis pieds ! » Dichter s’est employé tout au long de sa carrière à lever de façon systématique les inhibitions des consommateurs : il est l’inventeur du cycle de vie symbolique des produits, et l’ingénieur du plaisir de jeter des objets pour en acheter de nouveaux. Cet architecte de la consommation de masse a particulièrement ciblé les femmes. L’essayiste américaine Betty Friedan lui attribue dans La Femme mystifiée (1963) la responsabilité de l’apparition des « femmes au foyer désespérées » (Desperate Housewives), car il s’est employé à persuader les Américaines de la classe moyenne que leur sentiment d’accomplissement pouvait résider dans l’accomplissement de tâches ménagères. Dichter, enfin, illustre mieux que tout autre ingénieur du consentement le rôle déterminant joué par la psychologie dans le développement d’outils de manipulation de masse. Toutes les formes de psychologie, de la psychologie sociale au neuromarketing en passant par le comportementalisme, la psychologie évolutionniste ou la psychanalyse, ont été mises au service de l’élaboration ou du perfectionnement de méthodes de persuasion le plus souvent inconscientes. Sur la longue durée, les progrès les plus importants ont été accomplis par les économistes comportementaux, qui, autour du prix Nobel d’économie 2017 Richard Thaler, se sont employés à identifier les biais psychologiques affectant les décisions des agents économiques, avant de concevoir un outil de manipulation, le nudge (mot anglais désignant « coup de coude »), à la fois respectueux du libre arbitre de ses cibles et ouvertement paternaliste. En effet, en agissant sur l’architecture des choix des individus, en tenant compte des biais cognitifs, les nudgeurs persuadent leurs cibles d’adopter d’eux-mêmes le comportement voulu. Il suffit par exemple de dessiner des ronds sur les quais de gare pour encourager les usagers à respecter la distanciation en période de covid.

L’ère de la propagande totale

Plus la connaissance des mobiles des décisions humaines progresse et plus les outils de persuasion se perfectionnent. La propagande, en effet, est une science appliquée, qui évolue continuellement en appliquant des principes scientifiques à des objectifs pratiques. Ce progrès était incrémental au XXe siècle, il est désormais exponentiel, depuis l’essor des outils numériques et la révolution du web des données : ordinateurs connectés, smartphones et objets connectés ont démultiplié les traces numériques et avec elles, les possibilités d’analyse prédictive des comportements humains.

Au début des années 2000, le sociologue américian Brian J. Fogg a inventé la « technologie persuasive » en appliquant les principes de la psychologie sociale à l’interaction entre les humains et la machine. Lui-même et ses nombreux élèves de l’université Stanford ont conçu des interfaces numériques délibérément addictives et manipulatrices, au service de la croissance exponentielle de ceux qui sont devenus les « géants du numérique ». Fils de psychiatre et ancien étudiant en psychologie à l’université Harvard, le milliardaire Mark Zuckerberg a conçu avec Facebook une arme de manipulation massive, capable de modéliser, de prédire et d’influencer les attitudes et les comportements de ses quelque trois milliards d’utilisateurs. Ses outils publicitaires combinent pour la première fois tous les acquis de la persuasion de masse, fusionnant la « persuasion visible » avec la « persuasion cachée », et associent les trois grandes approches de l’intelligence artificielle : l’approche inductive, par l’analyse prédictive des données des internautes par inférence statistique ; l’approche déductive, par les expériences menées sur les utilisateurs ; l’apprentissage profond, qui permet notamment d’identifier l’état émotionnel ou psychologique de ces derniers. Ils sont très prisés des propagandistes du XXIe siècle, particulièrement des « ingénieurs du chaos », à commencer par le richissime activiste conservateur Steve Bannon qui, avec son site web Breitbart et les outils numériques développés par la société britannique Cambridge Analytica, a joué un rôle déterminant dans le Brexit et l’élection de Donald Trump. Il a continué depuis à recourir aux outils de Facebook pour recruter, encadrer et manipuler une armée de militants nourris aux théories du complot et qui ont été capables en 2021 d’envahir le Capitole ou d’attendre par centaines à Dallas le retour de John Fitzgerald Kennedy Jr., mort il y a vingt-deux ans.

La propagande du XXe siècle reposait essentiellement sur la fabrique du consentement. Celle du XXe siècle vise d’abord à fabriquer le dissentiment, ce que facilitent des outils publicitaires qui, pour maximiser le profit de leurs propriétaires, favorisent de facto la diffusion virale des contenus les plus extrêmes. La persuasion de masse du siècle passé était pour l’essentiel verticale et l’apanage de l’État, des services de renseignement et des industries les plus prospères. Celle de l’ère numérique s’est horizontalisée et démocratisée, plaçant les internautes au contact direct d’un nombre toujours plus important de sources non filtrées de manipulations. Selon un récent rapport du Center for countering digital hate, par exemple, 69 % du contenu climatosceptique sur Facebook émane de dix éditeurs de contenus marginaux, à commencer par Breitbart. Enfin, notre exposition quotidienne aux écrans connectés nous a fait entrer à notre insu dans l’ère de la propagande totale, à laquelle il devient difficile d’échapper. Le 21 avril dernier, la Commission européenne a dévoilé son projet de règlement européen sur l’intelligence artificielle, qui prévoit l’interdiction en 2024 des « systèmes ou applications d’intelligence artificielle qui manipulent le comportement humain pour priver les utilisateurs de leur libre arbitre ». Les géants du numérique ont riposté par la plus grande campagne de relations publiques de leur histoire. La bataille qui s’engage à Bruxelles n’est rien de moins que celle du droit à nous manipuler. Nul, par conséquent, ne peut ni ne doit y rester indifférent.

Titre et Texte: David Colon, Front Populaire, n° 8, Printemps 2022

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