1. Os aparelhos de TV ligados não alcançam 50% a cada momento.
Durante os programas eleitorais na TV, nessa campanha, a audiência tem caído
40%. Os comerciais têm audiência igual às dos programas na mesma faixa de
horário. Mas menor atenção. Os mais açodados acham que, por isso, a TV nas
campanhas tem muito menor audiência que anos atrás.
2. E mais ainda se pode dizer. Antes, a audiência das TVs não
baixava na primeira semana. Depois caía e só crescia na última semana. Com
isso, a atenção aos impactos das mensagens pelos marqueteiros ocorria no início
e no final das campanhas. Agora a queda de audiência aconteceu logo após o
início das campanhas eleitorais pelas TVs.
3. Tudo isso é verdade. Mas não são as mesmas pessoas que assistem
aos programas num dia e em outro dia, numa hora e em outra hora. Com isso, em
vez de audiência a cada momento, se deve pensar em audiência cumulativa. Ou
seja, hoje são umas pessoas que assistem, amanhã não são as mesmas
necessariamente e assim por diante. Dessa forma, a audiência cumulativa é bem
maior que a audiência medida num certo momento.
4. Essa nova dinâmica exige das produções variações de tema sobre
uma mesma mensagem ou linha de comunicação. É como se o perfil e a imagem do
candidato fossem sempre os mesmos. As narrativas sempre as mesmas. O que muda é
o tema ou a história, contadas reforçando o personagem. Assim, do ponto de
vista do expectador de um dia e de outro dia, a imagem do candidato é sempre a
mesma, realçada por história ou temas distintos.
5. Um erro fatal com as audiências e as atenções atuais é variar a
imagem do candidato com a variação do tema. O publicitário e a produção são
pressionados ao sabor das pesquisas e as equipes e os próprios candidatos
exigem que “o programa mude”. Às vezes essa radicalização culmina com a mudança
da própria equipe de comunicação, contratando um publicitário/produtor “mais
ousado, mais agressivo”.
6. Esse erro fatal afeta a cumulatividade e surge na telinha outro
personagem. Sendo assim, a audiência – no momento da mudança – inicia um novo
ciclo de cumulatividade. Quando isso ocorre no início da campanha pela TV a
perda é menor. Mas quando ocorre do meio para o final, será fatal. A audiência
acumulada não consegue mais transmitir uma imagem do candidato, não dá tempo,
não há audiência acumulável.
7. Onde ocorre essa mudança de equipes, anotem: a probabilidade da
derrota informada pelas pesquisas se acentua e passa a ser muito maior. O
socorro produz uma queda de intenção de voto ainda maior que a anterior. Produz
– quase sempre – a derrota.
Título e Texto: Cesar Maia, 08-09-2014
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